Раскрываем тайны блогосферы бьюти-индустрии

Beauty-блогеры встали у руля косметической индустрии. С их мнением вынуждены считаться ведущие марки. Тысячи подписчиков доверчиво ждут их суждения о новинках. Но так ли уж они непредвзяты? Тайны блогосферы мира красоты раскрывает Мария Тараненко

Если бы 10 лет назад топ-менеджерам Givenchy, Dior или Lancôme сказали, что при составлении маркетинг-прогнозов они должны учитывать мнение юной визажистки, которая недавно взяла кисти в руки, то услышали бы знаменитое «Пф-ф». Этим звуком французы выражают сразу три эмоции: недовольство, презрение, удивление. Тогда никому в голову не могло прийти, что вскоре тенденции будут творить простые девчонки и мальчишки из небольших городов. А точнее, их инстаграмы и youtube-каналы с сотнями тысяч подписчиков. Блогеры смогли стать непоколебимыми авторитетами и звездами. Новоявленные вершители beauty-судеб могут в одночасье разрушить стратегию марки парой критических постов. Или, наоборот, возвеличить малоизвестный продукт. Эти люди в курсе всех тенденций, не знают запретов, открыто выражают свое мнение, тестируют средства в прямом эфире, действуют в интересах подписчиков, подчиняя им целые косметические корпорации. Звучит впечатляюще. Так что же, интернет-демократия победила капиталистическую жажду наживы? И да и нет. Блогосфера сегодня имеет даже не два, а три или четыре дна.

ДВИГАТЕЛИ ТОРГОВЛИ
Начнем с хорошего: именно благодаря соцсетям мы можем гарантированно донести свои проблемы и чаяния до производителей. Марки наши комментарии слышат, ценят и учитывают. Например, L’Oréal Paris под давлением инстаграм-общественности вернули в магазины снятую было с производства тушь Telescopic. А Giorgio Armani Beauty — тон Face Fabric. О существовании многих средств мы узнали также от блогеров. Например, представители Chanel признаются, что их крем для рук в упаковке-яйце стал лидером продаж потому, что его не заинстаграмил только ленивый. И наоборот, если продукт провальный, пощады в Сети не жди. Есть даже целое сообщество в инстаграм @esteelaundry, где выводят на чистую воду марки, которые обманывают покупателей или воруют чужие идеи.

Подкованные пользователи досконально разбирают состав средств, уличая бренды в недобросовестной рекламе, малых концентрациях полезных компонентов или умалчивании опальных ингредиентов. А как вам история про марку, у которой мужская и женская версии популярного крема не отличались по составу, но продавались по разным ценам? В общем, это сообщество подарило нам немало сенсаций. То, что beauty-мир стал прозрачней, не единственная заслуга соцсетей. Мода на селфи и яркий инстаграм-макияж подарила огромное разнообразие текстур и оттенков. Появились всевозможные хайлайтеры, праймеры, палитры для контуринга, консилеры и прочие makeup-новшества. Разноцветные маски и тушь, краски для волос невероятных оттенков, зеленая и желтая помада, которые еще недавно считались эпатажем, стали частью повседневной жизни. И за это блогерам нужно сказать большое человеческое спасибо.

ВЛАСТИТЕЛИ УМОВ
Но есть и другая сторона медали. Раньше развитием индустрии красоты занимались только профессионалы: владельцы брендов, маркетологи, дерматологи, визажисты и т. д. Они решали, как нам краситься, чем омолаживаться, и несли свои убеждения в массы с помощью рекламы. С появлением соцсетей покупатели стали получать информацию из независимых источников. В нулевые на форумах женских сайтов и на страничках Живого Журнала. Потом — на фейсбуке и ВКонтакте. Затем появились каналы на YouTube и всемогущий инстаграм. Неожиданно эта соцсеть с картинками стала отдельной планетой, притягивающей широкие массы возможностью заглянуть в чужую жизнь.

Они в курсе всех модных тенденций, не знают запретов, открыто выражают свое мнение, тестируют средства в прямом эфире, действуют в интересах подписчиков
И если знаменитостям достаточно выкладывать посты о своем житье-бытье, то простым смертным заинтересовать аудиторию проще всего притягательными фото. Это подхлестнуло интерес к макияжу и makeup-техникам. Те, кто их освоил, стали делиться опытом и любимыми средствами. Так постепенно сформировалась каста авторитетных блогеров. Марки на них поначалу внимания не обращали. Но вскоре стали замечать «необъяснимые» всплески продаж совершенно рутинных средств. Например, коричневого карандаша для глаз Bobbi Brown, розовой помады Lancôme, праймера для век Nars или кисти Make Up For Ever. Расспрашивая нахлынувших покупательниц о причинах интереса, продавцы узнавали, что тот или иной продукт похвалил популярный блогер.

ДАТЬ ПРИКОРМ

Тогда умные маркетологи поняли, что соцсети стали новым источником информации наряду с прессой. А дальше решили привлечь этих гуру к продвижению средств. Это стало началом конца независимой блогосферы. Присылая инфлюенсерам бесплатную косметику и приглашая их на презентации, менеджеры требовали взамен хвалебных постов. Блогеры понимали: если отбивки не будет, то «отключат газ», то есть изгонят из прикормленного сообщества, где конкуренция росла. Правда, блогеров с весомым числом подписчиков санкции не пугали. И тогда им за посты стали платить. Причем немалые деньги.

Пост в Stories у популярного блогера стоит 60–85 тысяч рублей, а в ленте — от 300 тысяч. Весомый повод задуматься об их объективности
Марки пересмотрели рекламные бюджеты, выделив отдельную статью расходов «на инфлюенсеров». Блогеры-любители уступили место расчетливым профессионалам с четко выверенным ценником, командой менеджеров, агентов и фотографов. За примером далеко ходить не надо. Собирая героев для портфолио beauty-блогеров в этот номер, мы разослали письма более чем сорока персонажам. И что вы думаете? Половина из них в ответ прислала свои расценки. Редакция была в шоке: деньги за интервью не требуют даже звезды! Зато было интересно узнать, что за пост в суточные stories девушка с несколькими сотнями тысяч подписчиков — причем неизвестно, реальных или накрученных — берет 60–85 тысяч рублей. А за пост в ленте — от 300 000. Тут задумаешься и об их объективности, и о минимальной зарплате в нашей стране.

НАЧАЛЬСТВО ТРЕБУЕТ
Я поговорила и с представителями beauty-брендов. Все они при слове «блогер» заводили глаза под образа. А потом начинался нескончаемый поток жалоб и сатирических историй, достойных отдельной книги. Например, о том, как прислали инстаграмщице новый крем, а она копирует релиз и постит его, не удосужившись стереть в конце фразу «деньги за пост будут переведены вам на карту». Многие снимают топ-новинки у себя на бюсте или ягодицах, делают ошибки в названии, путают предназначение и допускают массу других огрехов. Да и в принципе не отличаются знаниями и экспертизой, привлекая подписчиков завлекательными картинками.

Раньше само понятие блога подразумевало независимость и личное мнение, а прессу обвиняли в продажности и ангажированности
Почему же бренды продолжают «плакать, колоться», но работать с этими дилетантами? «Штаб-квартира из Парижа дала распоряжение: столько-то постов в месяц от блогеров. Приносят они отдачу или нет, никого не волнует. Приказ есть — выполняй. Надеюсь, когда-нибудь этот инстаажиотаж спадет. Но сейчас мы вынуждены подчиняться», — хором говорят pr-менеджеры и разводят руками. Сложилась парадоксальная ситуация. Раньше само понятие блога подразумевало независимость и личное непредвзятое мнение. Интернет-героини клеймили позором нас, журналистов, обвиняя в ангажированности и продажности: мол, вы пишете про эту марку, потому что она дает в журнал рекламу. Но в прессе рекламные и редакционные материалы по-прежнему разделены. А в beauty-отделах работают специалисты с большим опытом и широчайшими возможностями. Мы берем интервью у первых лиц брендов и предоставляем объективную информацию о новинках. На наших страницах вы не найдете фальшивых восхищений и призывов что-то покупать. Мы просто помогаем покупателям ориентироваться в потоке косметических средств.

И именно так стоит относиться к постам beauty-блогеров: брать на заметку интересный пост, но всегда стараться составить свое мнение о продукте, а не заказывать его вслепую через интернет. Тем более что кожа и вкусы у всех разные. И то, что вызвало восторг у вашего любимого блогера, может легко не подойти вам. И помните: честный инфлюенсер всегда поставит соответствующую пометку под рекламным постом. Подводя итоги, хочу сказать, что для нашего портфолио мы все же нашли блогеров, которые ведут интересные аккаунты и создают качественный контент. У кого-то из них миллионы подписчиков, как у Худы Каттан, которая на волне успеха создала свою собственную марку. У других скромные тысячи читателей, с которыми они делятся ценной информацией. Сегодня beauty-блогосфера населена самыми разными героями, и, чтобы найти в ней достойного лайков, приходится ­постараться.